當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識管理-->詳細(xì)內(nèi)容 證券行業(yè)的CRM戰(zhàn)略 作者：佚名 日期：2001-11-15 字體：[大] [中] [小]

年初，筆者花1300元買了一臺伊萊克斯的電冰箱。半個月后伊萊克斯冰箱的售后服務(wù)人員打電話預(yù)約，要求回訪客戶。當(dāng)筆者在約定的時間給他開門的時候，看到的是一個身穿伊萊克斯工作服，手持伊萊克斯工作牌的工作人員，請筆者允許他為本公司的產(chǎn)品進(jìn)行售后服務(wù)。他查看了冰箱是否和墻壁保持了規(guī)定的距離，制冷的開關(guān)是否調(diào)到了合理的位置等等。檢查完畢之后，又介紹了這款冰箱的一些特性和使用注意事項，然后告訴筆者，伊萊克斯的空調(diào)產(chǎn)品即將面世，并將在6個月后再和筆者聯(lián)系，了解產(chǎn)品使用情況，若有需要可再次上門服務(wù)。
---與家電行業(yè)相比，為證券公司貢獻(xiàn)了不菲手續(xù)費的投資者有成千上萬。但是，有幾個投資者收到過證券公司主
動的電話服務(wù)或是上門服務(wù)呢？同國內(nèi)的家電行業(yè)對每一個客戶必爭的激烈競爭程度相比，證券行業(yè)對客戶的服務(wù)還有很長的路要走。

---整個證券行業(yè)的大環(huán)境影響著證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式的發(fā)展。在國家特定的價格政策和行業(yè)準(zhǔn)入壁壘的保護(hù)之下，證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代無憂無慮地享受著股民保證金利差和交易手續(xù)費所帶來的豐厚收入，證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)需要的只是一種以確保公司的股民保證金總量和交易量為目標(biāo)的粗放型的經(jīng)營模式。在證券經(jīng)營業(yè)務(wù)工作中，證券公司反而把國家給予的價格政策保護(hù)看成是一種束縛。在這一借口之下，不惜開出手續(xù)費和保證金利差返還等各種優(yōu)惠待遇以達(dá)到留住大客戶和拉新客戶的目的。在經(jīng)營上不斷地加大對固定資產(chǎn)的投資，營業(yè)部之間攀比的是總面積、豪華的裝修和套房，結(jié)果使得營業(yè)部的日常運行成本和開支不斷攀升。這種以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式很難體現(xiàn)公司的核心理念和價值、形成公司的合力、樹立公司的整體形象和創(chuàng)建公司的品牌效應(yīng)。以營業(yè)部為主體的服務(wù)模式更注重于對客戶的物質(zhì)服務(wù)和講究直觀的效應(yīng)，營業(yè)部和客戶之間的關(guān)系更多是私人之間的照顧和賞臉，傳播市場消息成了最有效的客戶增值服務(wù)。

---目前，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)交易手續(xù)費和股民保證金的利差支持著證券公司60%上下的收入。對許多中小型的券商來講，這也基本上是唯一的合理收入，是國家欽定的贏利模式。正是因為這一贏利模式，保持一條暢通的交易通道是證券公司日常工作的重中之重，許多證券公司把對市場的研究、對信息的增值服務(wù)看成了可有可無的事，把別人的信息拿來不經(jīng)過任何的篩選和加工就提供給自己的客戶。證券公司目前普遍從市場上購買信息提供可咨詢系統(tǒng)。雖然這些咨詢系統(tǒng)和行情等信息源對券商來講是有價的，但是卻免費提供給股民享受。因此，證券公司只是直觀地把信息系統(tǒng)看成是單一的成本中心，而沒有看到客戶、信息系統(tǒng)、信息利用、管理和服務(wù)這一集優(yōu)式管理的模式和價值鏈能為公司經(jīng)營所帶來的贏利價值。

---而在美國這樣的成熟市場里，最有權(quán)威的信息和研究報告往往來自于證券公司。導(dǎo)致這些現(xiàn)象的原因之一可以歸納成控制信息系統(tǒng)的成本。因此而導(dǎo)致了證券行業(yè)對信息、咨詢和服務(wù)系統(tǒng)的重視和投入嚴(yán)重失調(diào)。在美國，美林和高盛等美國證券公司的計算機(jī)技術(shù)人員的數(shù)量就占總?cè)藬?shù)的1/4到1/3。而到目前為止，我國證券公司核心的交易系統(tǒng)架構(gòu)還停留在5年以前的水平，提供的是我有人也有的信息、咨詢和服務(wù)，基本上沒有形成自己的品牌和核心競爭力。

---證券行業(yè)的有識之士對90年代的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)時有反思，也不斷地嘗試著新的變化，但是收效甚微。在整個大環(huán)境的籠罩之下，事實證明了靠證券公司本身的努力并無法實現(xiàn)質(zhì)的突破。其中有一個很大的原因是吃皇糧式的價格和行業(yè)壁壘。雖然思變，卻無法改革，既然居安當(dāng)然也無法深刻地思危。

---CRM和客戶服務(wù)

---進(jìn)入21世紀(jì)，中國的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)孕育著巨大的變革。首先是中國證券市場的培育階段即將結(jié)束，開放證券機(jī)構(gòu)設(shè)置、開放行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、手續(xù)費下調(diào)已是大勢所趨，特殊的價格壁壘保護(hù)行將被打破，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)現(xiàn)有的贏利模式面臨著翻天覆地的變化。其次是信息技術(shù)和先進(jìn)的CRM理念開始推動證券行業(yè)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的變革。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用和對呼叫中心產(chǎn)品應(yīng)用的推廣，證券公司已經(jīng)把建立CRM系統(tǒng)的需求推向了前臺。

---應(yīng)該說，證券行業(yè)對客戶關(guān)系管理（CRM）的努力由來已久，早在1997年前后就已經(jīng)開始重視和加強(qiáng)對客戶服務(wù)，希望通過建立經(jīng)紀(jì)人制度和經(jīng)紀(jì)人系統(tǒng)，提高和加強(qiáng)對客戶服務(wù)的質(zhì)量和內(nèi)容，進(jìn)而增加公司收入。

---證券行業(yè)在20世紀(jì)90年代后期已經(jīng)存在經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)，聯(lián)合證券在1998年就曾經(jīng)研究過經(jīng)紀(jì)人市場和所服務(wù)的客戶群體，希望把市場目標(biāo)定位在中、長期的二級市場，客戶定位在散戶，主要是白領(lǐng)階層、中產(chǎn)上班族這些有固定收入、生活豐裕、有投資意向但又沒有時間的群體。在一段時間內(nèi)，聯(lián)合證券園嶺營業(yè)部的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)曾經(jīng)占到營業(yè)部收入的1/3。聯(lián)合證券當(dāng)時研究的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)系統(tǒng)的信息來源有股票交易信息、客戶信息、經(jīng)紀(jì)人管理、市場信息和研究報告。除聯(lián)合證券之外，研究經(jīng)紀(jì)人制度的還有南方證券、君安證券、華夏證券等券商，平安證券和君安證券等證券公司也都實行了經(jīng)紀(jì)人制度。但是證券行業(yè)在評價現(xiàn)有的客戶服務(wù)的時候卻稱其為零服務(wù)，當(dāng)然這里的“零”指的是對客戶的增值服務(wù)為零。實際上證券營業(yè)部還是為投資者提供了很多的服務(wù)，比如說營業(yè)部的交易環(huán)境，大戶室、中戶室和散戶廳，為中戶以上的客戶提供午餐和專門的服務(wù)人員等等。

---可以說，證券公司在90年代后期已經(jīng)把加強(qiáng)客戶個性化的貼身服務(wù)、明確經(jīng)紀(jì)人的角色和功能提上了議事日程，只是那個時候并不是十分明確CRM這個概念，而是以經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)和服務(wù)系統(tǒng)的方式提出來的。當(dāng)時，證券公司都試圖通過加強(qiáng)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)以提升對客戶服務(wù)和競爭的水平，但是當(dāng)時的經(jīng)紀(jì)人業(yè)務(wù)在證券公司統(tǒng)一管理和支持方面比較薄弱，一般只在證券營業(yè)部開展，對經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的考核也僅限于股民保證金的增加和交易量。

---現(xiàn)在看來，90年代在證券行業(yè)大行其道的營業(yè)部服務(wù)是證券行業(yè)CRM的一個初級模式，其焦點不是著重于對客戶一對一的了解和服務(wù)，而是針對不同的客戶群體提供服務(wù)。從服務(wù)形式上來講，這種粗放型服務(wù)有一個前提，就是投資者必須到某一個營業(yè)部去才能享受到這些服務(wù)�？梢哉f營業(yè)部的服務(wù)模式是封閉式的，所提供的服務(wù)絕大部分是被動式的，擺出的是店面朝南開、皇帝的女兒不愁嫁的架式。證券行業(yè)已經(jīng)充分地意識到這種服務(wù)的危機(jī)，希望從提供被動的服務(wù)向主動地、開放式的服務(wù)模式轉(zhuǎn)變，當(dāng)前證券公司普遍采用和提供的網(wǎng)站服務(wù)和呼叫中心服務(wù)平臺就是力圖打破舊服務(wù)圍城的一項舉措。

---其實CRM的概念存在于最基本的商務(wù)買賣活動。試想一下，當(dāng)一個客戶走進(jìn)一家街邊小店的時候，店主馬上就叫出了他的名字，并且問道：您兒子從大學(xué)放暑假回來了，我有他喜歡吃的魚，很新鮮。在包魚的時候，這個客戶和店主聊著天說，您的兒子也要回來了，兩個孩子以前在中學(xué)時暑假喜歡釣魚，請你準(zhǔn)備好釣魚的用具，我過兩天來買，好讓兩個孩子好好地去玩一下。顯而易見，這個街邊小店的主人對他周圍鄰居的情況非常熟悉，熟悉到知道每個人的名字，家里有幾口人，幾個老人和孩子，上學(xué)的情況如何，喜歡用什么、吃什么，以及什么時候需要什么等等。店主和客戶的交流過程滿足了客戶提出的需求，并且根據(jù)這個客戶的特點，針對性地提出了銷售建議，完成了一對一的貼身服務(wù)，還依靠店主和客戶在孩子上的深層關(guān)系，得到了客戶對其他需求的定單。這就是最原始的CRM活動。

---當(dāng)今的公司做大了，失去了這種對客戶一對一的了解和貼身的服務(wù)，但是美國公司首先認(rèn)識到，對客戶的服務(wù)必須回歸到街邊小店的客戶服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營效果的路上。

---當(dāng)然，一個街邊小店的客戶可能只有幾百個，而證券公司的客戶有成千上萬。如果客戶通過網(wǎng)站和證券公司聯(lián)系，那就更無法知道客戶是誰了。但無論是街邊小店還是證券公司，客戶都是最重要的利潤中心，這一點正是西方市場形成CRM概念的一個共識。大企業(yè)已經(jīng)不能做到街邊小店所能做到的，而這種個性化的服務(wù)，已經(jīng)被實踐證實是最有效的客戶服務(wù)模式�，F(xiàn)在的大型企業(yè)需要回歸自然，回到最基本的商業(yè)銷售行為中去，重新為客戶提供面對面、一對一的服務(wù)，滿足客戶提出的需求。

---對每個走進(jìn)門的股民，如果證券公司要求自己的員工對他們的情況都了如指掌，是不可能做到的，但是通過信息系統(tǒng)可以做到這一點，公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)人員可以在系統(tǒng)上查詢到每個客戶的詳細(xì)資料和投資情況。證券公司需要做的首先是了解和掌握客戶信息和需求，然后對掌握的客戶信息加以研究和分析，了解客戶的喜好和消費規(guī)律，并從中得到有利于市場和銷售的信息。有了這些信息，就可以再根據(jù)提煉的客戶信息安排對客戶的服務(wù)和支持，利用證券公司對信息的增值和通過客戶一對一的貼身服務(wù)，最終達(dá)到增加公司收入的目的。如果某個證券公司的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是圍繞投資者而設(shè)計，時刻滿足和關(guān)注那些經(jīng)常要求咨詢和服務(wù)的投資者的需要和需求，及時提供一對一的貼身服務(wù)，毫無疑問這些投資者將會成為這家證券公司的忠實客戶，并為公司帶來收益。

---實際上，證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的空間很大，可以提供很多服務(wù)的項目和內(nèi)容。閩發(fā)證券的數(shù)據(jù)倉庫小組對客戶進(jìn)行了統(tǒng)計分析之后發(fā)現(xiàn)：有20.95%的客戶為公司貢獻(xiàn)了80%的利潤，這些客戶有20328人。統(tǒng)計包括了公司的10個營業(yè)部，占公司營業(yè)部數(shù)量的50%。在知道了公司有價值的客戶以后，最重要的工作就是要調(diào)動一切手段來保留這20328個客戶。閩發(fā)證券需要考慮的問題就是如何研制一套針對這些客戶的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的、量身定做的服務(wù)。

---現(xiàn)在的證券公司能為客戶提供的增值服務(wù)項目要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于幾年以前，首先是在公司一級的服務(wù)項目增多了，比如說提供網(wǎng)站服務(wù)。證券公司可以利用網(wǎng)站收集客戶的投資習(xí)慣，再根據(jù)客戶的投資習(xí)慣，從網(wǎng)上為客戶提供相關(guān)的市場信息和相關(guān)的行業(yè)研究報告，甚至深層次的、價值更高的研究報告和信息，還可以提供月、季和年度的專門理財報告；為客戶提供指定的經(jīng)紀(jì)人服務(wù)；提供免費的基于GPRS/CDMA的無線行情、交易和信息服務(wù)；由資深的專家定期舉辦研討會；提供免費的年度國內(nèi)外旅游勝地度假等等。

---在新的市場機(jī)制下，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)將沒有選擇地回歸到服務(wù)股民的經(jīng)營思路上來。因為，在市場化的證券行業(yè)里，證券公司利潤杠桿的另一頭將是客戶，而不再是由政策保護(hù)的收益。證券公司將被迫尋找和創(chuàng)造新的盈利模式和服務(wù)模式，把經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的注意力轉(zhuǎn)移到對客戶關(guān)系的管理和服務(wù)上來，通過對信息的收集、整理和應(yīng)用，加強(qiáng)對客戶的了解和對信息的增值利用，形成個性化的、一對一的客戶服務(wù)模式。這樣的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)模式也正是國際上證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)通行的模式，這樣的轉(zhuǎn)變也是和國際的證券業(yè)務(wù)慣例接軌，迎接加入WTO后的挑戰(zhàn)，完成中國證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)國際化的根本途徑。

---要實現(xiàn)CRM這一商業(yè)概念離不開技術(shù)和信息系統(tǒng)的支持，但是目前證券行業(yè)在對CRM戰(zhàn)略的理解和發(fā)展上存在著很大的偏差，Gartner Group的分析家指出，“CRM的概念在證券機(jī)構(gòu)中繼續(xù)被錯誤的理解和應(yīng)用”。在許多場合，CRM還被誤認(rèn)為是技術(shù)而不是公司在管理客戶關(guān)系上的理念和市場的商業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。關(guān)于這個問題，筆者將會在下一篇文章詳細(xì)探討。

---（本文作者現(xiàn)任深圳盛潤網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有限公司副總裁，曾經(jīng)擔(dān)任紐約證券交易所項目技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)、IBM上海分公司高級技術(shù)顧問和項目經(jīng)理。他的聯(lián)系方式：lin.jian@prosperity.com.cn）